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A avaliação de desempenho tem papel relevante nos processos de planejamento e controle de estratégias, atividades e recursos organizacionais. No âmbito de marketing, alguns estudos têm apontado deficiências no processo de avaliação do desempenho organizacional. Há também situações em que as decisões de marketing são tomadas com pouquíssima avaliação estratégica e que o controle de marketing ocorre de forma limitada, superficial, com visão de curto prazo e sem sistemática estruturada.
Como a Metodologia Multicritério de Apoio à Decisão Construtivista (MCDA-C) pode ser aplicada na avaliação do desempenho das ações de marketing dos franqueados? Assim, o objetivo do estudo é construir um modelo de avaliação do desempenho das ações de marketing dos franqueados de uma rede de franquias do setor de revestimentos cerâmicos, tendo como instrumento de intervenção a metodologia MCDA-C.
Dirigentes e proprietários das organizações têm exigido cada vez mais a avaliação do desempenho de marketing (STEWART, 2009) e esta avaliação melhora a eficácia da aplicação dos recursos de marketing (MOORMAN; LEHMANN, 2004; HIEBING; COOPER, 1997). A revisão bibliográfica apresenta conceitos teóricos, modelos de avaliação e resultados de estudos científicos relevantes sobre desempenho de marketing e desempenho no setor de franquia.
Trata-se de estudo exploratório, com abordagem qualitativa e quantitativa, na forma de estudo de caso, com paradigma construtivista, lógica indutiva e com coleta de dados primários e secundários. Os dados primários foram coletados por meio de entrevista pessoal em profundidade com 05 atores relevantes no processo de avaliação dos franqueados e apoiada com roteiro de entrevista previamente validado. Na análise dos dados, a técnica análise de conteúdo foi aplicada.
Estudo contribui para reduzir as dificuldades de avaliação apontadas por Guissoni e Neves (2013) e Ginevicius, Podvezko e Ginevicius (2013); auxilia na tomada de decisões estratégicas, como sugerem Hiebing e Cooper (1997), e possibilita a aplicação mais formal e estruturada de controles de marketing, como recomendam Sarquis e Ikeda (2003) e Gupta e Steenburgh (2008). Em marketing, o estudo contribui para uso de modelos de avaliação de desempenho sob medida e com base na percepção dos envolvidos.
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