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O setor de serviços vem adquirindo grande notoriedade e tem se destacado como o segmento que mais cresceu nos últimos tempos, contribuindo fortemente para a composição do PIB. Dentro deste setor, o turismo, em particular a hotelaria, apresenta-se como uma importante atividade. Pressionadas pela competitividade, as empresas do setor têm se esforçado para elaborar estratégias que conduzam à diferenciação, em particular pelo uso de estratégias de marketing.
Como ocorre o processo de formação das estratégias de marketing em empreendimentos hoteleiros? O objetivo central deste artigo é analisar o processo de formação de estratégias de marketing em empreendimentos hoteleiros. Especificamente, buscou-se compreender o papel do contexto, identificar as estratégias de marketing empreendidas pelos casos selecionados, e compreender os modos de formulação das mesmas.
As estratégias de marketing podem ser concebidas como “atividades de marketing e decisões relacionadas com a geração e manutenção de vantagem competitiva” (Varadarajan & Jayachandran, 1999, p.18). Os estudos acerca do processo de formação de estratégias foram abordados por diversos autores e de diferentes maneiras (Mintzberg, 1978; 1973; 1987; 1998; Mintzberg & Waters, 1982, 1985; Quinn, 1978; Indenburg, 1993; Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 2000).
A estratégia de pesquisa adotada foi e estudos de casos múltiplos, em três hotéis localizados no estado da Paraíba. A principal técnica de coleta de dados foi entrevista semiestruturada, onde os respondentes foram os proprietários executivos de cada empresa. Durante a análise, foram realizadas codificações dos dados e formuladas categorias que abarcassem os aspectos do fenômeno em investigação. Análises individuais e cruzadas foram adotadas durante a análise do dados.
As estratégias de marketing foram influenciadas por fatores externos, em particular as dimensões política, econômica, social e tecnológica. As principais estratégias de marketing foram: segmentação, posicionamento e diferenciação de mercado, definição de produto, precificação, distribuição e comunicação integrada de marketing. As estratégias impostas sobressaíram nos casos analisados, seguidas pelos tipos empreendedor e guarda-chuva.
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