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Nos processos de decisão de compras dos consumidores os três construtos, percepção da qualidade-satisfação-lealdade, são estudados nessa sequência na academia e também são usados assim para predizer o mercado (ZEITHAML, BITNER e GREMLER, 2011; VIEIRA et al., 2009; FORNELL et al., 1996). Normalmente, esse processo envolve o reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, compra, consumo e avaliação pós-compra.
Os resultados do trabalho de Wien e Olsen (2012), concluíram que a satisfação não age como mediadora para experiências próximas, ou seja, em contextos específicos de transação e consumo. Uma explicação é que a avaliação da qualidade é mais acessível.
Diante do exposto, o artigo irá verificar se em um processo de compras de baixo envolvimento no varejo a qualidade percebida pelo cliente e a satisfação podem estar diretamente e positivamente correlacionadas com a lealdade.
A satisfação também é uma área de muito interesse dos varejistas, uma vez que um cliente satisfeito tende a comprar mais, voltar a consumir o produto ou o serviço e disseminar opiniões positivas para outros clientes (ANDERSON, FORNELL, e LEHMANN, 1994).
A qualidade do serviço ganhou enorme atenção de gestores e acadêmicos, devido a sua influência sobre o desempenho dos negócios, redução de custos, satisfação do cliente e fidelização de clientes (SURESHCHANDER, RAJENDRAN e ANATHARAMAN, 2002).
Foram utilizados instrumentos de coleta de dados bem específicos para o varejo. A amostra foi por conveniência contando com 486 estudantes universitários. Para a análise dos dados foi utilizada a técnica estatística de modelagem em equações estruturais (MEE) por meio do software SmartPLS.
A satisfação demonstrou ter uma relação positiva direta com a lealdade, possuindo um beta de 0,2635, um valor modesto, mas que contribui de forma direta para explicar o r² de 0,346 da lealdade. Foram encontrados relações positivas entre a qualidade e lealdade. pois apresentou um beta do caminho de 0,3415. O impacto do beta sobre a lealdade foi moderado, porém, contribui expressivamente para a explicação do construto lealdade (r² = 0,346), um valor maior do que a satisfação.
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