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A reputação corporativa pode ser analisada sob os preceitos da Visão Baseada em Recursos, considerada como um ativo, e a partir das expectativas sociais dos stakeholders, ou seja, da avaliação-percepção. Com base nesses preceitos, o estudo considera a reputação corporativa como um recurso estratégico, dependente das percepções dos usuários que cria valor para os acionistas, e cuja boa ou má percepção dos stakeholders impacta no desempenho empresarial (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; HORIUCHI, 2010).
Considerando que a boa reputação corporativa, ou reputação positiva, é uma das variáveis responsáveis por alavancar e sustentar o desempenho empresarial, a reputação negativa pode gerar efeito inverso na empresa, ou seja, comprometer a sua lucratividade. Destarte, o objetivo do estudo é analisar a associação entre a reputação corporativa negativa e o desempenho das empresas brasileiras listadas na BM&FBovespa.
A partir dos preceitos da RBV, que a reputação é um ativo que possibilita obter vantagem competitiva, e da perspectiva das expectativas sociais, em que a reputação é o resultado do relacionamento entre a empresa e seus stakeholders, corrobora-se com Castro (2008), que a reputação corporativa é uma fonte de vantagem competitiva e fator relevante na criação de valor. Dessa forma, uma reputação desfavorável também pode limitar o desempenho futuro da organização.
A pesquisa se caracteriza como descritiva, com abordagem quantitativa, e procedimento documental. A amostra reúne 207 empresas que durante o período de 2009 a 2011 apresentaram pelo menos um dos seguintes critérios utilizados na mensuração da reputação corporativa negativa: reclamações junto ao Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec), ações judiciais sobre questões trabalhistas e cíveis. O desempenho foi analisado sob as perspectivas operacional e de mercado.
Os resultados revelam que as empresas que se relacionam diretamente com o consumidor final, como as dos setores Telecomunicações e Utilidade Pública, principalmente, são mais sensíveis às percepções dos stakeholders. E que as empresas com alta reputação corporativa negativa assinalam maior desempenho empresarial operacional. Por sua vez, empresas com maior reputação corporativa negativa apresentam desempenho empresarial de mercado inferior.
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