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Nota-se escassez de pesquisas sobre o efeito da co-branding na avaliação de produto e na tomada de decisão (Thompson & Strutton, 2012), e poucos trabalhos investigam o efeito da ancoragem em contextos específicos de marcas (Esch et al., 2009). Estudos empíricos junto a consumidores de países emergentes mostram-se relevantes, pois as teorias estabelecidas e as generalizações a partir de dados de países desenvolvidos não são necessariamente aplicáveis ao contexto desses mercados (Steenkamp, 2005).
Busca-se cobrir uma lacuna nos estudos de comportamento do consumidor, especificamente no que se relaciona com o efeito da ancoragem de marca ingrediente associado à estratégia de co-branding. Desta forma, os objetivos são: identificar se a avaliação de notebooks de marcas muito e pouco conhecidas é alterada quando há co-branding com marca ingrediente forte, e se há diferença na avaliação em função do estrato socioeconômico ao qual o consumidor pertence.
Estudos sugerem que: o conhecimento de marca é o primeiro passo para a criação de brand equity, impactando a escolha do consumidor (Keller, 1993); numa aliança de co-branding, o conhecimento das marcas participantes é utilizado como fonte de informação para avaliação do produto (Besharat, 2010), e esse processo pode ocorrer sob a ótica da ancoragem; consumidores de estratos sociais distintos apresentam diferença em relação ao consumo de produtos e à escolha de marcas (Steenkamp & de Jong, 2010).
Foram conduzidos três experimentos fatoriais (between e within-subject) com 865 estudantes de graduação de São Paulo. A variável dependente, comum aos três experimentos, é avaliação de produto; as variáveis independentes são marca (muito e pouco conhecida), co-branding (presença e ausência) e estrato socioeconômico (superior e inferior), essa presente apenas no experimento 3. As análises foram conduzidas por meio de testes t de comparação de médias e de modelos lineares gerais.
Os resultados indicam que: notebooks de marcas muito e pouco conhecidas são mais bem avaliados quando possuem co-branding com marca ingrediente forte; ambas as marcas muito e pouco conhecidas se beneficiam da co-branding com a marca ingrediente forte, não havendo evidência de que as marcas menos conhecidas se beneficiem mais dessa aliança; não há interação estatisticamente significante entre as variáveis estrato socioeconômico e avaliação do produto com e sem aliança de co-branding.
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