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A reputação corporativa tem sido fator relevante na estratégia das empresas, pois propicia diferencial competitivo essencial no cenário de globalização e concorrência acirrada. Segundo Roberts e Dowling (2002), a reputação corporativa consiste no conjunto de atributos organizacionais, desenvolvidos ao longo do tempo, que influencia a forma como os stakeholders percebem as empresas com boa conduta corporativa, culminando, consequentemente, na criação de valor (MACHADO FILHO, 2006).
Ao sinalizar para seus stakeholders que opera com base nos seus interesses, além de se preocupar em apresentar bom desempenho, a empresa conquista julgamento positivo para formar boa reputação corporativa. Nesse contexto, o estudo tem como objetivo investigar a relação entre a reputação corporativa e a riqueza criada pelas companhias listadas na BM&FBovespa. Adicionalmente, verifica se a riqueza criada pelas empresas com boa reputação é estatisticamente similar à riqueza criada pelas demais.
Com base na Teoria da Sinalização, Fombrun e Shanley (1990) alegam que a partir dos “sinais” emitidos pelas empresas, os stakeholders, por meio de julgamentos coletivos, criam reputações que estratificam as organizações em seus ramos de atividade e conferem vantagem competitiva àquelas percebidas como mais bem reputadas. Assim, a riqueza criada de uma empresa com boa reputação é superior ao de empresas com menor reputação (HORIUCHI, 2010).
Esta pesquisa se caracteriza como descritiva, com abordagem quali-quantitativa, e procedimento documental. A amostra da pesquisa compreende 309 empresas não financeiras que apresentaram Demonstração do Valor Adicionado referente ao exercício findo em 31/12/2012. Amostra foi dividida em dos grupos: (i) 138 empresas que participam em pelo menos um dos quatro rankings de reputação adotados no estudo; (ii) 171 empresas que não participam em nenhum dos rankings.
Os resultados da regressão revelaram que a criação de riqueza está positivamente associada com a reputação corporativa. Os resultados mostram que as empresas com reputação, que são consideradas antigas, de grande porte, com alto nível de endividamento, com grande proporção de ativos intangíveis na composição do seu Ativo Total e uma baixa inserção de capital estrangeiro possuem uma maior criação de riqueza. E que empresas sem reputação corporativa, com base nos rankings, geram menor riqueza.
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