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Segundo Arndt (1967), Dick e Basu (1994) a comunicação boca a boca é conceituada como uma comunicação oral entre pessoas quando o emissor transmite ao receptor informações sobre suas experiências de consumo. O conceito de comunicação boca a boca é classificado por Bentivegna (2002) como tradicional, quando os consumidores utilizam canais interpessoais para transmitir as mensagens, ou seja, quando a troca de informações entre os indivíduos acontece com ambos presentes (ARNDT, 1967).
O objetivo deste estudo foi investigar as menções aos principais termos associados ao construto de boca a boca e as relações entre instituições de pesquisa que os utilizam nas publicações nos anais do Encontro Nacional da Associação de Programas de Pós-Graduação em Administração (ENANPAD), na área de marketing e do Encontro de Marketing da Associação de Programas de Pós-Graduação em Administração (EMA), no período de 2001 a 2013.
O primeiro estudo referente ao boca a boca é atribuído a Katz e Lazarsfeld em 1955. Katz (1957) também investigou a disseminação de informações a partir dos formadores de opinião no processo de formação de ideias a partir das informações que recebiam pelo rádio e forma impressa. O boca a boca ou word of mouth recebeu atenção em diversos campos científicos como: psicologia social, comportamento do consumidor e serviços (MATOS, 2008a, 2008b).
O período de estudo bibliométrico foi determinado entre os anos de 2001 e 2013, utilizando-se como base as publicações nos anais do Encontro Nacional da Associação de Programas de Pós-Graduação em Administração (ENANPAD), na área de marketing e do Encontro de Marketing da Associação de Programas de Pós-Graduação em Administração (EMA). A escolha do ENANPAD e do EMA se deu em virtude de sua representatividade como estado da arte da pesquisa em marketing no Brasil.
O gráfico 2 demonstra que muitos autores mencionam os termos, mas não apresentam uma definição dos mesmos, o que pode confundir os leitores sobre qual definição do termo se está utilizando. O predomínio das pesquisas quantitativas, apresentado no gráfico 5, indica que existe espaço para o crescimento de metodologias qualitativas e mistas. Os gráficos 6 e 7 indicam as principais instituições brasileiras, em termos de publicações, bem como suas relações em termos de rede.
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