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A utilização de teorias é fundamental na pesquisa social, campo em que se inclui a pesquisa de Marketing. Constituem elemento fundamental para conferir clareza, objetividade e generalidade aos achados da pesquisa, já que lhe permitem conferir orientação geral, construir hipóteses, definir a metodologia apropriada e proporcionar elementos para a análise e interpretação dos resultados. Nem sempre, porém, os pesquisadores indicam com clareza os fundamentos teóricos da pesquisa que executam.
A presente pesquisa é norteada pelo problema: Como se manifesta a utilização de teorias na fundamentação de pesquisas realizadas no campo do Marketing no Brasil?
Os objetivos propostos são: 1) Identificar as teorias utilizadas para fundamentação das pesquisas relatadas em artigos apresentados nos ENANPADs realizados entre 2009 e 2013; e 2) Avaliar a adequação das teorias aos propósitos das pesquisas.
Para conferir fundamentação teórica à pesquisa, procedeu-se à Revisão da Literatura, considerando as teorias: Identidade Social (TAJFEL, 1979),Comportamento Planejado (AJZEN,1985), Definição de Agenda (MCCOMB; SHAW,1972), Dissonância cognitiva (FESTINGER (1964), Difusão de Inovações (ROGERS (1962), Prospectiva (KAHNEMAN; TVERSKY,1979),Cadeia Meios-fim (GUTMAN,1982, Teoria do Ciclo de Vida do Produto (VERMON,1966), Identidade da Marca (DE CHERNATONY (1999) e Redes sociais (GRANOVETTER,1973).
O presente trabalho é de natureza teórico-empírica. Trata-se de pesquisa de caráter documental. Os dados foram obtidos mediante consulta aos anais dos encontros anuais da ANPAD, entre 2009 e 2013. Procedeu-se à análise de cada um desses artigos da área de Marketing com vistas a analisar a adequação das teorias mencionadas em relação à formulação do problema, à definição de seus objetivos, à seleção e construção dos instrumentos para coleta de dados e à análise e interpretação dos resultados.
Dentre 439 artigos apresentados, apenas 5,27% indicam a utilização de alguma teoria. As mais utilizadas foram: Teoria do Comportamento Planejado, Teoria da Cadeia-Meios-Fim e Teoria das Redes Sociais. A maioria envolve investigação empírica, com amostras significativas e utilização de procedimentos estruturados para análise dos resultados. São identificados, no entanto, trabalhos em que a amostra é reduzida, com a justificativa pouco plausível de que a pesquisa é qualitativa.
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