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Consumidores têm mostrado que o fato de que mesmo havendo maiores tendências com a preocupação ambiental não necessariamente isso significa que haverá uma clara opção por produtos verdes, como tem sido demonstrado por alguns estudos que associam as preocupações ambientais com a compra de produtos verdes (Braga Júnior & Silva, 2013; Braga Junior, Silva, Satolo, Magalhães, Putti & Oliveira Braga, 2014).
O problema de pesquisa que orienta o presente trabalho pode ser expresso pela seguinte pergunta: As preocupações ambientais influenciam a compra de produtos verdes no varejo? Neste sentido, o objetivo foi avaliar se o consumidor está reconhecendo e efetivamente declarando que compra produtos verdes no varejo.
A preocupação em diferenciar os aspectos que definem um produto verde do produto convencional tem sido objeto de estudo em várias pesquisas. Grandes varejistas estão apresentando lançamentos de produtos que têm um design distinto, um volume maior ou menor de embalagens com a finalidade de servir o apelo ecológico e sustentável. Pode-se notar que os consumidores de produtos verdes não apenas escolhem os produtos por seu apelo verde, mas também pelos benefícios que eles oferecem.
Usou uma empresa de pesquisa e conseguiram-se 655 entrevistas válidas com consumidores, provenientes de três cidades diferentes: São Paulo, Rio de Janeiro e Florianópolis. Para a coleta de dados usaram três escalas validadas (Garcia, Silva, Pereira, Rossi & Minciotti, 2008; Garcia, Silva, Pereira, & Pinheiro, 2011; Braga Júnior, Silva, Moretti & Lopes, 2012). O software SmatPLS 2.0 - M3 foi utilizado para avaliar as modelagem de equações estruturais (Structural Equation Modeling - SEM
Avaliou-se a Validade Convergente – Variância Média Extraída (Average Variance Extracted) (AVE) ou critério de Fornell e Larcker (AVE >0,50) pela eliminação de 23 variáveis das escalas originais. Procedeu-se também à avaliação da validade discriminante, dos indicadores de Cohen e de Stone-Geisser, além da confiabilidade composta e do teste alfa de Cronbach. Ao final das análises obteve-se um modelo ajustado.
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