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A partir sobretudo da década de 1970, em um complexo contexto sociopolítico e cultural, formaram-se organizações da sociedade civil com variados modelos de atuação e diferentes níveis de participação social – das oriundas de movimentos populares de base àquelas com abordagem mais gerencialista. Em termos de comunicação, a aplicação estruturada nessas organizações de conhecimentos, técnicas e habilidades de gestão e administração é um movimento mais recente, da primeira metade da década de 1980.
Diante dessa pluralidade, o objetivo deste artigo é investigar de que forma a maior ou menor abertura à participação social influencia abordagem de comunicação das OSCs, tendo em vista princípios e ferramentas da CMDS (comunicação para mudança e desenvolvimento social) e da COMAR (comunicação de marketing) em duas OSCs -CIES e CEPFS-, com a seguinte questão: “Como o nível de participação de seus beneficiários diretos delineia a abordagem de comunicação em uma organização da sociedade civil?”.
Segundo Melkote (2005), “participação” pode ser abordado como meio ou como fim, sendo que a comunicação “constitui uma parte indispensável da abordagem da participação”. Assim, para o autor, comunicação para desenvolvimento e mudança social é um processo de construção de consenso e resistência. Já comunicação de marketing define-se pelo “conjunto formado pela propaganda, promoções de vendas, relações públicas, marketing de eventos e outros dispositivos de comunicação” (CRESCITELLI e SHIMP, 2012)
Em razão dos objetivos deste trabalho, optou-se metodologicamente pela pesquisa exploratória do tipo qualitativa descritiva por meio de estudo de casos múltiplos. A coleta de dados do estudo foi dividida em duas etapas: revisão bibliográfica e pesquisa de campo -conduzida no primeiro semestre de 2014 com a análise de documentos e canais de comunicação, além de entrevistas semiestruturadas e de observação de diferentes abordagens situacionais de comunicação tanto do CEPFS como do CIES.
A análise dos casos aponta reconhecível grau de alinhamento entre participação e abordagem de comunicação para empoderamento (nos níveis críticos e/ou de libertação), de um lado, e modernização e comunicação de marketing, do outro. No primeiro caso, verifica-se uma proximidade maior do CEPFS em termos de abordagem de comunicação para mudança e desenvolvimento social e, no segundo, do CIES em relação a uma abordagem de comunicação de marketing e marketing social.
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