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Os consumidores apresentam cada vez mais de envolvimento e buscam experiências de compra que estejam associadas a bons produtos, mas também elementos associados ao posicionamento da marca que estimulem seus sentidos, seus sentimentos e emoções, a familiaridade e a qualidade, além de auto-estima. Nesse contexto, percebe-se que as decisões de compras são incluenciadas pelas lojas, a partir de estímulos gerados na atmosfera e no composto varejista para garantir satisfação e fidelização do clientes.
Esta pesquisa teve como objetivo geral identificar quais e como os fatores experienciais nas lojas influenciam a tomada de decisão das consumidoras de classe C e D, em franquias de marcas de cosméticos. Além disso, buscou-se mapear a importância destes fatores experienciais utilizados no setor estudado a percepção dos consumidoras das classe C e D.
O referencial teórico abordado buscou fundamentação teórica nos seguintes assuntos; comportamento do consumidor, marketing de experiência e os fatores geradores de experiências diferenciadas, estratégias e táticas no varejo de franquias, merchandising, visual merchandising ambientação. Essa fundamentação teórica possibilitou o desenvolvimento da pesquisa e permitiu associações entre as experiência e sua influência no setor analisado.
A pesquisa possui uma abordagem metodológica qualitativa, de caráter exploratório-descritiva. Para a coleta de dados, utilizou-se a técnica de observação das redes de franquias de cosméticos analisas, pré-teste com entrevistas com as consumidoras, para a elaboração do roteiro de entrevista final, seguido por entrevistas semi-estruturadas com 24 clientes das classe C e D, entre 18 e 42 anos, das lojas analisadas na cidade de Campinas.
A análise de dados permitiu a identificação de estratégias e táticas bastante diferenciadas das lojas das redes analisadas. Levou-se em consideração os pontos fortes e fracos da ambientação na experiencial das mulheres com as respectivas lojas, confirmada nas entrevistas com consumidoras das classes C e D, permitindo a confirmação da importância dos elementos geradores de experiência sobre o comportamento de compra e fidelização das consumidoras.
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