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A marca é um importante ativo intangível das empresas que nas últimas décadas tem adquirido muita força no mundo dos negócios. Neste contexto, brand equity torna-se um importante conceito para o estudo das percepções, associações e comportamentos com relação à marca, que contribui também para o valor da marca (brand value).
O problema de pesquisa pode ser expresso a partir do seguinte questionamento: Como as relações e priorizações de stakeholders criam brand equity e valor para a marca?
O objetivo deste trabalho consiste em analisar de que forma as relações e priorizações de stakeholders criam brand equity e valor para a marca, à luz do modelo de stakeholders de Jones (2005), em uma agência/operadora de viagens.
Foram consultados diversos referenciais de stakeholders e valor da marca, com destaque para o modelo de stakeholders para criação de valor da marca do Jones (2005).
Esta pesquisa possui caráter exploratório, de abordagem qualitativa, o que permite o aprofundamento do assunto e proporciona maior familiaridade com o problema de pesquisa. Com relação aos seus procedimentos técnicos, aplicou-se a metodologia de estudo de caso único, utilizando como referência a empresa turística Latitudes Viagens de Conhecimento, do ramo de agências/operadoras de viagens.
Os resultados do estudo de caso foram ao encontro da literatura, em que os consumidores foram realmente os principais stakeholders para geração de brand equity, mas mostraram que os resultados finais de desempenho da marca só ocorrem através da soma das relações com diversos outros grupos-chave, cada um com sua importância em critérios específicos.
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