| A indústria farmacêutica não estabelece contato direto com o consumidor final porque a legislação brasileira não permite. Portanto, ela precisa atuar junto aos pontos de varejo e utilizar os canais de marketing para realizar a comercialização. Os canais de marketing são constituídos por um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Cada organização que constitui os canais de marketing busca a maximização do seu lucro e em virtude desta intenção muitos conflitos são gerados entre os agentes dos canais. Portanto, a escolha dos canais é fundamental para o adequado posicionamento do produto. O objetivo deste artigo consiste em identificar os agentes dos canais de marketing da indústria farmacêutica que atuam no varejo. Para tanto, apresenta-se um estudo de caso, na filial brasileira da indústria farmacêutica Eli Lilly. Para a coleta de dados foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas e pesquisa a dados secundários. Como resultado foram identificados quinze canais de marketing, sendo sete atuantes entre o atacado e o varejo, e oito canais diretos de varejo. O artigo apresenta a caracterização e relevância de cada agente do varejo para a comercialização dos produtos da indústria farmacêutica. Para cada agente é interessante a comercialização dos produtos da Eli Lilly porque a cada medicamento é permitida uma margem de contribuição considerável para o estabelecimento. O contato com o varejo farmacêutico no qual Eli Lilly atua, necessita de constante adaptação ao ambiente devido a crescente concorrência de mercado e as iniciativas proporcionadas por cada agente para o aumento da rentabilidade. |
