| Este estudo tem como objetivo discutir o uso de programas de fidelidade como instrumento para retenção de clientes no mercado de telefonia móvel. Para tanto, é apresentada uma revisão teórica contemplando: marketing de relacionamento, seus objetivos, dimensões e instrumentos; os programas de fidelidade, e seu processo de implantação proposto por Day (2001). A abordagem metodológica escolhida para a parte empírica é a pesquisa qualitativa, por meio de um estudo de caso único em uma das quatro maiores empresas de telefonia móvel do Brasil. O caso se mostra representativo, pois, o tema fidelidade é muito importante para empresas desse mercado, onde o índice de cancelamento é em torno de 3% ao mês, e deverá aumentar em 2007, quando a ANATEL promete implantar a portabilidade numérica, ou seja, no momento da troca de operadora, o cliente poderá levar o número da sua linha de celular.
O estudo de caso inclui uma contextualização do mercado, uma descrição da empresa, o programa de fidelidade, as ações de fidelidade da concorrência, os principais resultados do programa para a empresa e uma discussão dos aspectos teóricos frente ao caso. No final, são apresentadas recomendações de melhorias, conclusão e limitações do estudo.
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