| Este artigo investiga uma forma específica de marketing de relacionamento e sua relação com a satisfação do cliente. A pesquisa foi feita com empresas-clientes de uma empresa que não tem ações estruturadas de marketing e baseia-se no cultivo de relacionamento pessoal, verificando em que medida isso, que é uma adequação à cultura brasileira, influi sobre as decisões de compra. A amostragem foi do tipo não-probabilística, com uso de formulário com escala do tipo Likert para avaliar graus de satisfação. A coleta de dados contou ainda com observação direta e entrevista com o dono da empresa observada. Os resultados mostraram que o cliente valoriza muito a pessoalidade e o informalismo. Esse comportamento, porém, difere do que supõe a literatura a respeito do comprador organizacional, o qual teria alto envolvimento de compra, pautando-se principalmente por regras corporativas de análise de alternativas, custos e resultados. Ressaltou-se então que a eficácia do marketing de relacionamento como estratégia negocial é dependente de valores culturais, embora ainda haja espaço para a melhorias por uso de ferramentais administrativos, tais como planejamento, feedback e banco de dados. |
