| Pela sua longevidade e pelos impactos na construção da personalidade da marca, o caso do Garoto Bombril representa uma importante referência para os estudos sobre o uso de celebridades e personagens em campanhas promocionais. Esta campanha esteve presente na mídia por mais de 25 anos e depois de anunciar, em 2004, a aposentadoria do personagem a companhia, sua agência de propaganda e o próprio ator recentemente anunciaram a volta da campanha. A intenção do presente ensaio é aprofundar o entendimento sobre o caso, fornecendo referências históricas e embasamento teórico para o melhor entendimento do fenômeno pelo ponto de vista do marketing. Dentro desta proposta são aprofundadas discussões sobre os fatores que influenciam o uso de personagens em propaganda, como o efeito familiaridade e a transferência de atributos emotivos (positivos e negativos) para o anúncio e a marca anunciada, influenciando desta forma a intenção de compra. Ao seu final, os autores propõem alguns questionamentos a respeito da ligação simbiótica entre a imagem da companhia e o uso de personagens como porta-vozes, além de levantar questões relevantes para futuros estudos empíricos. |
