| Focado na comunicação de marcas globais, este artigo tem como objetivo discutir conceitualmente se a atuação das organizações globais que pretendem ser bem sucedidas no cenário competitivo atual deve ocorrer por meio de marcas globalizadas (seguindo o conceito apresentado por Levitt, em 1983) ou adaptadas (conceito defendido por Kotler, Quelch e diversos outros autores). O artigo utiliza como metodologia de pesquisa o estudo de caso, direcionado à análise da comunicação da marca Dove por meio da web: o site global e alguns sites locais (do Brasil, da Inglaterra e dos Estados Unidos) da organização Unilever são comparados, a partir dos ícones utilizados para associação em cada um deles (no contexto de brand equity, de Aaker). Como principais resultados, verifica-se que, para a comunicação da marca Dove, há combinação do grau possível de padronização (principalmente no formato das embalagens dos produtos, no posicionamento da marca baseado nas necessidades que pretende suprir e na comunicação visual dos sites) com a adaptação necessária para os consumidores de cada país (nas diferentes linhas de produto apresentadas e no conteúdo da comunicação realizada). |
