| O presente estudo buscou identificar se o ambiente ou o setor ao qual um estabelecimento comercial pertence podem influenciar a avaliação e o julgamento de consumidores, servindo como uma referência estranha, ou âncora, que os conduzem a vieses de avaliação e de escolha em processos decisórios de compra.
De uma forma específica, este trabalho pretendeu identificar se indivíduos, durante um processo de compras em lojas, pertencentes aos modelos de supermercados e/ou de drogarias, referenciam-se em tais modelos para estimar os preços de dois produtos, comumente comercializados por ambos os modelos de lojas. Procurou-se também verificar se a influência dos modelos leva o consumidor a pagar valores diferentes pelos mesmos produtos.
A análise estatística dos dados mostrou que o setor de negócios gera o efeito de ancoragem na percepção de preços do consumidor, fazendo com que produtos iguais sejam vistos como possuindo valores diferentes pelos indivíduos da amostra. Os resultados também mostraram que fatores como o ambiente e o ramo de atividade da loja alteram a propensão de compra desse indivíduo, enviesando sua análise de custo X benefício.
Além das contribuições acadêmicas, este trabalho sugere que estratégias focadas no ponto de vendas podem surtir efeitos positivos para maior rentabilidade de lojas.
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