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O estudo lança proposições sobre dois construtos ainda não relacionados na literatura de marketing: qualidade de ensino e relacionamento com a marca da IES. A qualidade de ensino é representada neste estudo por quatro fatores: o método de ensino, a qualificação do docente, a estrutura da IES e o relacionamento entre alunos e professores. O relacionamento com a marca compõe-se de seis fatores que explicam as ligações afetivas, comportamentais e cognitivas com a marca.
Há dois objetivos para esta pesquisa: desenvolver uma escala para mensuração da qualidade de ensino e avaliar a influência deste construto no relacionamento dos alunos com a marca da IES.
De acordo com Fournier (1998), a qualidade do relacionamento com uma marca resulta de três tipos de ligações: (1) Ligações afetivas e sócio emotivas (amor/paixão e autoconexão); (2) Ligações comportamentais (interdependência e comprometimento); e (3) Ligações cognitivas (intimidade e parceria).
A qualidade de ensino é dada pela relação entre professor e aluno (ROGERS, 1972), estrutura (TANI,2007), qualificação do corpo docente (TANI, 2007) e método de ensino (NOSSA,1999).
A pesquisa é de natureza quantitativa e conclusiva. Na primeira, adaptou-se os procedimentos para o desenvolvimento da escala de mensuração segundo estrutura de Churchill (1979). Posteriormente, testou-se a hipótese do estudo por meio do uso de equações estruturais. Como análise complementar, verifica-se possíveis moderadores da relação.
A escala de qualidade de ensino foi gerada contendo 24 itens e testada em duas coletas de dados utilizando análise fatorial exploratória e confirmatória. Realizou-se o teste do modelo estrutural tendo o ajuste geral do modelo satisfatório. O poder de explicação da Qualidade de ensino sobre a Qualidade do Relacionamento com a Marca foi registrado em 75,9%, confirmando a hipótese do estudo. Houve moderação para aqueles que pagam integralmente a mensalidade, homens e que estão no início do curso.
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