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Em um mercado internacional globalizado e competitivo, os países passaram a ser vistos e a agirem como marcas. Assim, ações de branding voltadas aos países vêm sendo realizadas para agregar valor à marca-país dessas nações. Neste panorama, o Brasil se insere como uma marca em dificuldades, mas que ainda possui um alto valor (BRAND FINANCE, 2014). Esforços vêm sido feitos para fortalecer a marca brasileira.
Logo, este artigo teve como objetivo avaliar o valor da marca-país do Brasil sob a visão de consumidores estrangeiros. Especificamente, ele buscou compreender a dimensionalidade desse valor, sua estrutura e os seus componentes mais importantes.
Neste contexto, surgiu a expressão Marca-país (Country Brand ou Nation Brand) definida por Dinnie (2008, p.15) como “[...] a única, mistura multidimensional de elementos que proporcionam a nação uma diferenciação culturalmente fundamentada e uma relevância para todos os seus públicos-alvo. ” Para fortalecer essa marca, deve-se realizar um processo de branding, bastante baseado na imagem de país. Esse processo cria valor aos consumidores, formando o chamado valor de marca-país.
Quanto aos fins, esta pesquisa caracteriza-se como descritiva. No que se refere à sua natureza, ela é quantitativa. A partir de um levantamento de dados com estudantes de universidades estrangeiras foi realizada primeiramente análise fatorial exploratória para o que neste caso está relacionado a descobrir quantas e quais dimensões compõem o valor de marca-país do Brasil e depois a partir da composição desses fatores, verificou-se qual dessas dimensões é mais importante na composição desse valor.
Tomando como referência a pesquisa de Pappu e Quester (2010), na qual 5 dimensões de valor de marca-país foram obtidas,escolheu-se cinco fatores a priori na análise fatorial. Somados, esses 5 fatores explicaram 58,78% da variância total dos elementos, o que segundo Hair e outros (2009), ainda é um valor aceitável quando se trata de Ciências Sociais. Porém, desses fatores, apenas três se mostraram consistentes internamente: qualidade percebida, imagem macro técnica e lealdade.
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