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Com base no referencial teórico e metodológico da Análise do Discurso, e em especial nas noções de ethos discursivo e de cenografia, tomadas de Dominique Maingueneau, a pesquisa examinou a publicidade dirigida ao administrador brasileiro ao longo de 50 anos, entre 1961 e 2010, nas páginas de um conjunto de revistas especializadas editadas em São Paulo pela FGV-EAESP. O objetivo consistiu em identificar quais imagens do administrador aparecem construídas pelo discurso publicitário.
Ao longo de 50 anos publicou-se nas revistas da “família RAE” um grande volume de publicidade voltada ao administrador brasileiro típico. Por que então não examinar esses anúncios a fim de verificar se eles nos dizem algo sobre quem é e como vive o personagem? Isto nos permitiu formular a seguinte questão de pesquisa: Quais imagens do administrador brasileiro podem ser depreendidas da publicidade veiculada nas revistas da família RAE, ao longo do tempo?
A história da gestão de pessoas no Brasil costuma ser contada por meio de periodizações. De acordo com Tose (1997) e Marras (2000), por exemplo, desde a década de 1930 as organizações brasileiras conheceram pelo menos cinco paradigmas distintos de gestão de pessoas, três dos quais no período contemplado por nossa análise. Wood et al (2011), Caldas et al. (2002) e Lacombe e Bendassolli (2004) também elaboram periodizações.
A metodologia baseou-se na Análise do Discurso de linha francesa. A seleção do corpus iniciou-se pelo levantamento dos anúncios já publicados na família RAE, excluindo aqueles da própria FGV-EAESP, entidade mantenedora das revistas, dando prioridade a publicidade paga. Ao final desse processo, chegou-se a pouco mais de 40 anúncios submetidos à análise discursiva, voltada a depreender o ethos e a cenografia (Maingeneau, 1984,1993), como forma de aproximar a imagem do administrador neles presente.
A análise dos anúncios, guiada pela depreensão do ethos e pela cenografia, permitiu observar de que forma evoluiu a imagem do administrador no discurso publicitário e, em particular, permitiu distinguir os quatro perfis a seguir apresentados: o oprimido (anos 60), o equilibrado (anos 70), o encurralado (anos 90) e o bon-vivant (pós-1990). Tais perfis nos fornecem uma periodização para o administrador brasileiro, de acordo com suas representações na publicidade ao longo de cinquenta anos.
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