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Dentre os jovens consumidores no Brasil, o público adolescente feminino é um importante segmento do mercado, onde suas participantes estão amadurecendo muito mais cedo, são frequentadoras assíduas de shoppings, altamente conectadas com as tendências globais e tecnológicas além de serem profundamente preocupadas com a estética. Tal público é composto por mais de 16 milhões de meninas, entre 10 e 19 anos.
Visto a participação deste grupo no mercado, em função de suas possíveis características de consumo, se levanta, no presente estudo, o seguinte questionamento: Quais são os fatores moderadores da cultura de consumo da adolescente? Nesta problemática o estudo objetiva compreender a construção da identidade em brasileiras de 10 a 19 anos tomando como pressuposto a influência do consumo sob tal fenômeno.
A abordagem teórica retrata aspectos da identidade individual e coletiva tendo por base estudos de Belk (1988), Cook & Kaise (2004), dentre outros. No referente a cultura de consumo foram utilizados os preceitos da Consumer Culture Theory – CCT, disposta por Arnould & Thompson (2005), dentre os demais autores também referenciados no estudo.
Com método qualitativo, a pesquisa utilizou-se da ferramenta Grupos de Foco em um universo de 33 informantes de classes sociais variadas, regionalizadas em 13 estados brasileiros e dentro da faixa etária determinada (10 a 19 anos). As informantes foram divididas em grupos para as sessões, uma por grupo, estas foram realizadas em salas reservadas, sem espelho falso, com média de tempo entre 35 e 90 minutos e foram registradas por meio de gravações em áudio e vídeo, transcritos posteriormente.
O estudo identificou particularidades de consumo deste público, segmentando os resultados em três dimensões: Psicossocial, Comportamental e Cultural. Os principais influenciadores encontrados a partir dos depoimentos das informantes foram divididos em: Classe Social, Família, Grupos de Pares, Mídia e Instituições de Ensino como aspectos relevantes da cultura de consumo das adolescentes e consequentemente na construção de sua identidade.
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