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A comunicação de marketing se desenvolve por meio de um processo de análise, planejamento e implementação de um conjunto de conceitos, elementos de decisão e técnicas. Neste processo, são várias decisões que são tomadas, como por exemplo, a escolha das formas e meios de comunicação, a definição da verba que será utilizada para a realização dos esforços, a determinação dos critérios de avaliação dos resultados e a seleção do público-alvo.
Embora seja possível identificar na literatura contribuições teóricas relacionadas a diversos aspectos que cercam a comunicação, percebe-se a carência de pesquisas empíricas que se dediquem ao estudo das especificidades de cada elemento de decisão que constituem o processo de planejamento, incluindo considerações sobre o inter-relacionamento entre eles e o papel de cada um. O objetivo do artigo é analisar os elementos de decisão que fazem parte do processo da comunicação de marketing.
A literatura aponta que as organizações empenham-se na criação do conteúdo da mensagem que será enviada para os públicos, utilizando formas de comunicação para atingir diferentes objetivos. Para implementar as ações as organizações utilizam os meios de comunicação e fornecedores para veiculação das mensagens. Outra decisão refere-se aos métodos de orçamento para definir os recursos. Por fim, é necessário definir os critérios de avaliação dos esforços para verificar a efetividade do processo.
A pesquisa é de caráter exploratório e de abordagem qualitativa. Optou-se pela entrevista em profundidade. As entrevistas foram aplicadas em 10 grandes empresas, onde, em cada uma delas, um gestor da área de comunicação foi entrevistado. As empresas foram selecionadas a partir do ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil referente ao ano de 2011 publicado pelo jornal Meio & Mensagem. O método de análise adotado neste estudo foi a análise de conteúdo.
Os resultados que chamaram a atenção relacionam-se com: i) forte relação existente entre as ações de comunicação e os objetivos relacionados às vendas; ii) a constatação da pouca ou nenhuma participação do gestor da comunicação na decisão final do orçamento da área; iii) a falta de critérios para justificar os cortes verba durante o período promocional. iv) a adoção por parte das empresas dos métodos de julgamento e percentual de vendas para determinar o orçamento.
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