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Diante do crescente incentivo ao consumo por parte do mercado, está aumentando a preocupação de uma parcela de estudiosos de marketing no bem-estar das pessoas. Estudos desenvolvidos sob a perspectiva da TCR têm sido direcionados para o promover o bem-estar da sociedade, sendo o estilo de consumo e o materialismo duas temáticas relevantes nesse contexto. As jovens mulheres, por exemplo, representam um segmento de mercado com estilo de consumo específico e que está mudando nas últimas décadas.
A partir do exposto, a seguinte problemática orientou a condução desta pesquisa: como se relaciona o estilo de consumo e materialismo de mulheres jovens? Tem-se como objetivo, portanto, analisar a relação entre estilo de consumo e materialismo de mulheres jovens à luz da Pesquisa Transformativa do Consumidor - Transformative Consumer Research (TCR).
A TCR é uma iniciativa de pesquisadores de marketing que visa promover o estudo de situações práticas de consumo com vistas para a promoção do bem-estar individual e coletivo. Dentre as temáticas retratadas na TCR, destaca-se o estilo de consumo, que são atitudes e comportamentos relacionados com o consumo de bens e serviços, e o materialismo - traço de personalidade de pessoas que atribuem grande importância às posses materiais. Ressalta-se que mulheres possuem estilos de consumo específicos.
Foram aplicadas escalas validadas de Estilo de Consumo e de Materialismo em um questionário online divulgado em uma rede social. Foram coletados 376 questionários, porém analisados 177, de acordo com os critérios dos sujeitos definidos para cumprir o objetivo dessa pesquisa - do gênero feminino com faixa etária entre de 19 e 29 anos. Para a análise dos resultados, realizou-se estatísticas descritivas, análise de correspondência e múltipla, análise fatorial confirmatória e regressão logística.
O estilo de consumo de jovens mulheres, analisado a partir de cinco dimensões - lealdade à marca, influência de outras pessoas no processo de compra, comportamento de compra compulsiva, percepção de preço e relevância das propagandas - está intimamente relacionado com a valorização de posses e bens materiais, ou seja, está associado ao materialismo. E dentre as dimensões do estilo de consumo de mulheres jovens que mais se relacionam com o perfil materialista, destaca-se a compulsividade.
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