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O objetivo deste relato é avaliar a inovação no setor de varejo, em especial em supermercados, por meio da gestão de clientes (CRM). Para tanto, será apresentado o caso da Coop, cuja intervenção será analisada como empreendedorismo interno pela perspectiva do modelo para concepção de negócios inovadores BM Canvas. Atuando em mercado muito competitivo e com baixa diferenciação, a Coop tinha o desafio de gerar valor e vantagem competitiva por meio da gestão estratégica de sua base de cooperados.
Entre 2010 e 2014, a Coop adotou um modelo de gestão do relacionamento com clientes inovador no segmento de varejo, considerado bem sucedido pela empresa e mercado em geral, com comprovada geração de valor. Com patrocínio da Presidência, a decisão foi definir objetivos e planos de iniciativas específicos para segmentos distintos de consumidores, e desenvolver uma cultura organizacional de gestão de clientes. Para esta estratégia de negócios, a Coop deu o nome de “Gestão de Cooperados”.
Diagnóstico de práticas de gestão de clientes, alinhamento e definição da estratégia, estruturação de processos de extração, tratamento e carga da base de dados, desenvolvimento de modelos de segmentação por valor e comportamento, execução de campanhas de relacionamento personalizadas, disseminação da cultura de orientação a clientes na organização, com fóruns quinzenais envolvendo a alta direção, acompanhamento de indicadores e iniciativas, e treinamento mensal das equipes operacionais.
Como resultados financeiros, as campanhas de relacionamento personalizadas proporcionaram ganhos incrementais de aproximadamente R$ 40 milhões ao ano nos últimos quatro anos apurados (2010-13), o que corresponde a cerca de 2,5% do faturamento bruto anual. As iniciativas também permitiram conhecer e entender profundamente o perfil e comportamento dos consumidores, e melhorar a experiência de compra por meio de planos de interação criados de acordo a importância e características dos segmentos.
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