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O ambiente virtual traz importantes implicações para consumidores e organizações. Por um lado, as organizações enxergam na internet uma forma de obter economias de escala bastante atraentes. Ao mesmo tempo, a internet é um meio bastante eficaz de estabelecer relações com os consumidores. Essas relações podem ser mais calcadas em relações mais humanizadas ou que reflitam apenas a troca em si, mais eficiente e com a busca de descontos.
Se compara por um lado um meio mais humano de relacionamento e por outro lado um meio mais transacional de se consumir. Desta forma, se estabelece a seguinte questão de pesquisa: Qual a influência doa forma de relacionamento com o consumidor sobre a intenção de compra e lealdade no ambiente virtual de compras?
O uso eficaz de marketing de relacionamento pode ajudar a ampliar a base de clientes e aumentar a quota de mercado e do lucro (Grönroos, 1994, Lam, Cheung, Lau, 2013).
Para Oliver (1999) A lealdade é um comprometimento profundo em realizar uma recompra. A intenção de compra é uma resposta próxima do comportamento (Bellman; Lohse; Johnson, 1999).
Para a realização do estudo se buscou identificar as relações entre variáveis que configuram dois caminhos alternativos e de certa forma concorrentes nas vendas por meio da internet, o relacionamento ou a busca de descontos. Para isto, se utilizou a técnica de modelagem de equações estruturais (MEE) analisa as relações entre variáveis de maneira simultânea
O modelo estrutural ajustado permitiu avaliar as 20 hipóteses levantadas e se observar a mediação da satisfação e da confiança para as respostas em termos de intenção de compra e lealdade. Principalmente se observou que os caminhos de relacionamento e busca de descontos são concorrentes com uma preponderância pela busca de relações que priorizam a economia não o valor.
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