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A maioria das exposições dos indivíduos a marcas anunciantes ocorre em condições de mera exposição, isto é, quando esses estímulos estão disponíveis no ambiente, mas não são necessariamente processados de forma ativa, e sim inconscientemente, ao nível pré-atentivo. Mesmo sem a intenção e consciência dos indivíduos, ressalta-se a capacidade de influência do processamento pré-atentivo na memória e no julgamento acerca dos estímulos recebidos.
Apesar da importância do processo da atenção na recepção de estímulos e de sua capacidade de influência nos indivíduos receptores, são poucos os estudos que abordam e discutem as implicações dos diferentes níveis de atenção dirigida no processamento de marcas anunciantes. À luz do exposto, o trabalho tem como objetivo analisar as diferenças de influência no indivíduo receptor de acordo com o nível de atenção dirigido no processamento de marcas.
O processamento dos estímulos ocorre em duas etapas: pré-atenção (varredura rápida e geral de todos os estímulos) e atenção (varredura específica, focada em poucos estímulos). O registro desse processamento depende do nível de atenção empregado na tarefa. À pré-atenção atribui-se a memória implícita e a valoração positiva do estímulo. Já à atenção são atribuídas as memórias explícita e implícita, mas sem a valoração positiva, devido ao processo de correção consciente por parte do indivíduo.
Realizou-se um levantamento bibliográfico para a construção de um arcabouço teórico acerca do processo de atenção, subdividido em pré-atenção e atenção, e da influência da atenção na memória dos indivíduos receptores. Posteriormente, com uma abordagem hipotético-dedutiva, foram analisados e comparados os efeitos de influência (memória explícita, implícita e valoração de marca) de três níveis de atenção dirigidos ao processamento de marcas anunciantes (pré-atenção, atenção dividida e focada)
Obteve-se a confirmação de três das quatro hipóteses traçadas: maior memória explícita encontrada quando maiores níveis de atenção foram dirigidas no processamento; memória implícita nos três diferentes níveis de atenção, inclusive na pré-atenção; índices de valoração de marca no processamento pré-atentivo maiores do que aqueles esperados pelo acaso; mas preponderância da pré-atenção na valoração das marcas frente a maiores níveis de atenção apenas em termos de familiaridade.
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