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As marcas têm se mostrado o bem mais valioso de uma organização. É por meio delas que os consumidores estabelecem uma relação de compra que vai além da qualidade ofertada por aquele bem ou serviço. O Brand Equity expõe ao consumidor a sua identidade, que pode se tornar uma imagem, no formato de associações emocionais e sociais. O desafio das organizações é fazer com que esse valor de marca atinja a mente dos consumidores de maneira positiva.
O objetivo deste estudo é identificar o Brand Equity da marca Senai, a partir do modelo CBBE, de Keller (2006). Foram analisados quatro pontos: a) Identificar a compreensão da marca Senai pelos seus alunos; b) Enumerar as ações mercadológicas desenvolvidas para o fortalecimento da marca; c) Testar o modelo de Keller para a construção da marca Senai; d) Relacionar a compreensão de Brand Equity dos estudantes sobre a marca Senai com as ações mercadológicas da Instituição.
Foram abordados aspectos da literatura de Identidade de Marca, Marca e Brand Equity. As marcas estão presentes no cotidiano das pessoas e neste meio surge o Marketing como uma ferramenta fundamental para diferenciar uma marca da outra. No processo de construção de identidade de marca, o valor de marca tem um papel especial porque aumenta a confiança do consumidor em um serviço. O Brand Equity como base no consumidor apresenta uma pirâmide com as etapas à construção de um valor de marca forte.
Para atingir o objetivo deste estudo foi aplicada uma pesquisa qualitativa e quantitativa, descritiva, de corte transversal e entrevista semiestruturada. Para a análise dos dados quantitativos foi utilizada a técnica estatística de Modelagem de Equações Estruturais (SEM), propondo cinco hipóteses, e para as informações qualitativas foi utilizada a técnica de análise do discurso (AD) de Vergara (2006).
Na análise descritiva se verificou o comportamento dos construtos do estudo, além dos valores mínimo e máximo, média, mediana, desvio padrão, assimetria e curtose. Com a purificação e validação do modelo de mensuração, foi analisado o modelo estrutural deste estudo, realizada através da técnica de Modelagem de Equações Estruturais. As hipóteses H1, H3 e H5 representam o modelo teórico de Keller (2006). Foram relacionadas as 27 ações mercadológicas com os pilares propostos construção de BE.
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