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Um dos fatores que pode afetar o processo de avaliação de alternativas é o estado mental no qual se encontra o indivíduo. Esse pressuposto já foi verificado em estudos seminais realizados por Kaish (1967) e Holbrook e Howard (1977), os quais levaram em consideração os esforços mentais e a energia física no momento da compra, amparando suas justificativas teóricas na Psicologia Cognitiva (Shaw & Jones, 2005).
Este trabalho busca entender como uma marca influencia as escolhas dos consumidores que se encontram em condição de Esgotamento do Ego (Ego Depletion).
Os resultados encontrados por Glass et al. (1969) mostraram que os indivíduos apresentaram menor tolerância à frustração em problemas insolúveis, após exposição a barulhos estressantes. O artigo de Muraven et al. (1998) apresentou dois experimentos que mostraram evidências de que esforços consecutivos de autorregulação afetaram o desempenho em uma segunda atividade, mesmo que os esforços necessários para a autorregulação e a atividade posterior não estivessem relacionados.
Os experimentos foram divididos em duas fases. A Fase 1 se refere à avaliação e manipulação do Esgotamento do Ego e a Fase 2, referente à situação real de escolha de um produto.
Na primeira parte dos experimentos, alunos universitários foram convidados a participar de um estudo sobre processamento de informações. Os interessados assinaram um termo de livre consentimento e deu-se início ao experimento.
Analisando os resultados, observamos que os valores médios gastos são significativamente diferentes, diante da característica de reconhecimento da marca. Podemos concluir que os consumidores fazem julgamentos menos precisos, quando avaliam uma marca conhecida. Concluímos também que o Esgotamento do Ego afeta mais a avaliação quando uma marca reconhecida está sendo avaliada do que quando a marca não é reconhecida pelo indivíduo.
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