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De acordo com Chavant e Martinent (2009), a utilização do patrocínio esportivo vem crescendo notavelmente e tem papel cada vez mais importante no mix de comunicação das organizações. Considerando-se esse ambiente, este estudo analisa a personalidade de marca de times de futebol do Brasil e dos seus patrocinadores, utilizando-se a escala proposta por Aaker (1997) e adaptada para o contexto brasileiro por Muniz e Marchetti (2005), buscando-se compreender se existe congruência entre ambas.
O objetivo da pesquisa é analisar se a personalidade de marca dos times de futebol brasileiros e dos seus patrocinadores são congruentes. Os objetivos específicos são analisar e comparar os resultados das: dimensões da personalidade do time e do respectivo patrocinador; dimensões da personalidade do time para os seus torcedores e para os que não torcem pela equipe; e dimensões da personalidade do patrocinador do time para os torcedores da equipe e para os que não torcem pelo time.
Dentre todos os métodos promocionais existentes associados ao esporte, o patrocínio é o segundo mais utilizado pelas organizações do setor (MORGAN; SUMMERS, 2008). Aaker (1997) define personalidade de marca como um conjunto de características humanas associadas a uma marca. Portanto, personalidade de marca é a maneira como os indivíduos compreendem o negócio/produto e como eles o personificam.
Empreendeu-se um levantamento que utilizou um questionário on-line, obteve-se 930 respostas válidas. Para a análise dos dados optou-se por realizar comparações das médias das dimensões da escala de personalidade de marca (credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade) considerando-se a personalidade de marca do time e a do patrocinador. Como análise complementar, observou-se dois grupos de forma isolada: os que torciam pelo time avaliado e os que não torciam por essa equipe.
Os resultados sugerem que não existe congruência entre a personalidade da marca dos times e dos seus patrocinadores, pois observou-se que a média das dimensões dos primeiros são significativamente maiores. Também foi possível inferir que os torcedores de um time tendem a dar notas mais altas para a personalidade de marca dos times para os quais torcem em comparação aos que não são torcedores dessas equipes.
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