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As redes sociais online surgiram no final do século XX, atuando como forma inovadora de comunicação (BORTOLI e CAMPOMAR 2009). Por parte das empresas, esse é um excelente meio para fomentar as relações com os consumidores, sendo que uma forma para que isso ocorra é criar fanpages das marcas no ambiente online (DE VRIES, GENSLER e LEEFLANG, 2012). Uma pesquisa realizada por Go-Gulf (2014), revela que 49% dos entrevistados relataram ter relação positiva com as empresas através do Facebook.
Sabendo que a literatura sobre relacionamento do consumidor com a marca passou a reconhecer a importância do ambiente virtual como ferramenta eficaz para sua promoção (Ferreira, 2014) e que grande parte dos usuários ainda têm comportamentos passivos nas redes sociais online (Jiang et al., 2013), este estudo tem como objetivo identificar o comportamento dos usuários brasileiros do Facebook em relação às Fanpages dessa rede social e determinar se há engajamento por parte deles com as empresas.
Por meio da participação no Facebook, os consumidores acessam e utilizam recursos incorporados ao site, como informações e ideias, facilitando as interações sociais e, consequentemente, a disseminação do boca a boca eletrônico sobre produtos, marcas e empresas (TUBENCHLAK, 2013). O engajamento do consumidor é a intensidade de participação e conexão que o consumidor tem com as ofertas de uma empresa e/ou com as suas atividades (VIVEK, 2009).
A técnica utilizada para a coleta de dados foi a aplicação de questionários estruturados, de autopreenchimento, com perguntas iguais para todos os entrevistados, a fim de estabelecer uniformidade e comparação entre as respostas. Foram pesquisados 169 usuários do Facebook que curtem páginas de empresas neste ambiente virtual. Os dados foram tabulados e processados por meio do software SPSS e foram submetidos à análise de cluster e à análise discriminante.
Com base nos resultados obtidos é possível afirmar que existem dois tipos de “seguidores”: um grupo composto por indivíduos que curtem a página de empresas, mas que não se envolvem em grande medida com elas e um outro grupo composto por indivíduos que demonstram alto grau de envolvimento. Conforme observado, variáveis como sexo, idade, escolaridade e renda não se constituíram como diferenciadores dos grupos, mas sim o comportamento dos mesmos.
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