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Gestão do desempenho é fundamental na empresa (SOUZA, 2011) e no marketing (FARRIS et al., 2010). Ao iniciar uma revolução (CHANG; VOWLES, 2013) mercadológica (GABRIEL, 2010), a internet direciona à necessidade de métricas adequadas as novas possibilidades (VAZ, 2011). Frente à expansão da internet (IBOPE, 2014) e das mídias sociais (CETIC.br, 2014), estudos recentes objetivam definir métricas (EVANS, 2010) para monitorar e entender o que as pessoas postam nas mídias sociais (HE et al., 2015).
Ao se considerar a relevância da gestão do desempenho para as organizações e o marketing, aliada a relevância atual das mídias sociais para os consumidores e organizações, este estudo parte do problema de pesquisa “Como entender e otimizar a gestão do desempenho em mídias sociais?” para alcançar o objetivo de propor um modelo de mensuração do desempenho das organizações em mídias sociais.
Baseou-se na importância e métricas do desempenho em marketing (FARRIS et al., 2010). Definiu-se conceitos de Mídias Sociais (GABRIEL, 2010) e Redes Sociais (RECUERO, 2009). Identificou-se o valor das mídias sociais a partir do capital social de Visibilidade, Reputação, Popularidade e Autoridade. Foram analisadas métricas e categorias para a gestão do desempenho em mídias sociais de diversos autores (EVANS, 2010; TUTEN; SOLOMON, 2013) e diretrizes de análises propostas por Peters et al. (2013).
Revisão bibliográfica para a proposição de um modelo de gestão do desempenho em mídias sociais.
O modelo é apresentado em dois pilares: Diretrizes de Análises e Organização das Métricas. As métricas são organizadas em três objetivos de marketing digital – Atração, Persuasão e Conversão; três naturezas de desenvolvimento – Atividade, Interação e Performance; cinco dimensões, quatro relacionadas ao valor do capital social (Visibilidade, Reputação, Popularidade e Autoridade) e uma à Performance; a organização ainda pressupõe a distinção das análises quantitativas e qualitativas das métricas.
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