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A presença crescente das mídias sociais na internet traz à tona um volume cada vez maior de relacionamentos, ideias e opiniões, bem como o consumo de produtos e serviços que nelas são ofertados. A interação social proporcionada por esse cenário faz com que empresas exponham suas marcas na intenção de aumentar as vendas e, mais que isso, relacionem-se com seu público no ambiente virtual.
O Instagram é uma mídia social digital que vem conquistando cada vez mais usuários, portanto, desperta interesse em compreender tanto o funcionamento da própria mídia como a influência dela no ato de comprar. Como Curtir e Comentar são as duas principais ações do consumidor no Instagram, este estudo tem como objetivo classificar o Instagram no modelo honeycomb, bem como investigar a interação entre Curtir e Comentar e o ato de Comprar.
O arcabouço teórico deste estudo contempla a conceituação das mídias sociais como um grupo de aplicativos da internet que se baseia em fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permite a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário (KAPLAN; HAENLEIN, 2010) e a classificação do Instagram através do modelo Honeycomb (KIETZMANN et. al. 2011). Além disso, é feita uma apresentação do consumo com ênfase no impacto do boca a boca na decisão de compra (BROWN; BRODERICK; LEE, 2007).
A metodologia do presente trabalho consiste em estudo exploratório descritivo, de natureza quantitativa. Tratou-se de uma survey, realizada através de questionário na internet. No intuito de avaliar a relação entre Curtir e Comentar e o ato de Comprar utilizou-se da técnica de Modelagem de Equações Estruturais (MEE) (HAIR et al.,2009). Para avaliar a mediação da variável Comentar com relação as variáveis Curtir e Comprar utilizou-se a técnica de mediação de Preacher e Hayes (2004 e 2008).
As hipóteses da pesquisa foram todas aceitas:
O ato de Comprar no Instagram é influenciado positivamente pelo ato de Comentar no Instagram; O ato de Comprar no Instagram é influenciado positivamente pelo ato de Curtir no Instagram e, finalmente, as duas variáveis (Curtir e Comentar) juntas influenciam a variável dependente Comprar.
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