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Muitos estudos do comportamento do consumidor buscam encontrar diferenças entre homens e mulheres quanto à sua percepção, satisfação, lealdade – entre outros - em relação a produtos, serviços e marcas; os gêneros são amplamente utilizados nos processos de segmentação. Contudo, os estudos têm trazido questões complexas, tais como a identificação de gênero, estereótipos e os papeis de gênero - construído socialmente e relaciona homens e mulheres a determinadas características e funções sociais.
Este artigo buscou responder as seguintes questões:
QP1: Qual a percepção das mulheres em relação aos papeis relacionados ao gênero feminino?
QP2: Quais as segmentações das mulheres de acordo com suas percepções em relação aos papeis gênero feminino?
Com isso, teve o objetivo geral de identificar a percepção das mulheres em relação aos papeis relacionados ao gênero feminino e segmentar a consumidora de acordo com essas percepções.
Biceglia (2002), desde a origem das civilizações, a mulher ocupou um papel de subordinação. Mudanças na sociedade ocasionaram desempenho de diversos papeis. Surge interesse em acompanhar percepções de gêneros (Blackwell et al., 2005). Segmentação demográfica é a prática mais comum (TOMANARI, 2003; FINOTTI, 2004). Métodos psicográficos auxiliam no conhecimento do comportamento do consumidor: Mais abrangente; Tendência, e; Novas tipologias, comunicação com o público-alvo mais focada (WELLS, 1975)
Pesquisa quantitativa e descritiva; survey para coleta de dados, por meio de um questionário eletrônico. Amostra não probabilística por conveniência totalizou 247 casos válidos; mulheres com idade de até 40 anos, para verificar se diferentes faixas etárias implicariam na percepção em relação aos papeis femininos. Análise dos componentes principais para extração de fatores, testes de significância, análise fatorial exploratória e a análise de agrupamentos para definição dos grupos da segmentação.
1 “mulheres empreendedoras” auto confiantes e independentes, liberdade de fazer escolhas; 2 “mulheres moderadas” questões sócio-ambientais, carreira e auto-estima. 3 “mulheres neutras” menos preocupadas com cuidados pessoais, com questões socio-ambientais, aparência física e com desenvolvimento intelectual e de carreira. 4 “mulheres conservadoras” independência da mulher e do envolvimento com cuidados para a saúde e causas socio-ambientais; favoráveis às funções sociais tradicionais.
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