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Inúmeras ferramentas e ações estratégicas para tornar as organizações mais competitivas são desenvolvidas pelos executivos de Marketing, principalmente para a construção de marcas fortes.
Dada a importância do futebol para uma parcela considerável de consumidores em todo o mundo, a ligação que as empresas têm com os times de futebol é estreita. Por sua vez, para além da simples audiência do evento, os consumidores têm buscado experiências individuais ou em grupo únicas, próprias, exclusivas.
O investimento em clubes de futebol nem sempre obtêm retorno tangível. Assim como em outros eventos, seria mais razoável ficar em casa e assistir ao jogo no conforto da residência, com custo menor. Uma experiência marcante, portanto, permite a fixação da marca patrocinadora. Neste sentido, este estudo pretende analisar as ações de experiência de uma marca patrocinadora de determinada competição internacional de futebol.
Segundo Wohlfeil e Whelan (2006), o futebol é uma das atividades mais lucrativas do planeta. Ross (2006) observa que existe concordância sobre a ideia de que a imagem da marca é uma construção mental que os públicos-alvo formam baseados em suas conexões, experiências e associações com ela. Addis e Holbrook (2001) complementam afirmando que uma experiência ocorre quando o consumidor têm sensações adquiridas pela interação com diferentes elementos de um determinado contexto ou situação.
Este estudo adotou abordagem descritiva, sendo desenvolvido com análise de conteúdo. Foi aplicada uma entrevista semiestruturada, adaptada de Decrop e Derbaix (2010), realizada nos meses de dezembro de 2013 e março de 2014, na Alemanha, no idioma alemão, na fábrica da Ford.Foram realizadas as três etapas sugeridas por Triviños (1992), em complemento ao proposto por Bardin (2010). a temática tratada é referente à experiência, embora possam aparecer entendimentos sobre marca e patrocínio.
A cadeia de boa vontade em relação a uma marca, de pais, filhos e amigos estarem em contato próximo com a ação, faz com que esta deixe de ser apenas uma iniciativa de venda para se tornar uma iniciativa experiencial, em que, segundo Gwinner e Swanson (2003), o esporte toma a dianteira. Para Pullman e Gross (2003), uma experiência que envolva gerações próximas aperfeiçoa o relacionamento dos envolvidos com uma marca.
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