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O mercado brasileiro de educação básica vem sofrendo uma importante transformação em decorrência da entrada de grandes fundos de investimentos que atuam em diversas vertentes do setor, a exemplo da educação superior. Esta tendência vem sendo pautada na mercantilização do setor através da profissionalização de algumas atividades, usualmente feitas de maneira caseira ou familiar, como é o caso da adoção de estratégias de marketing mais agressivas ou da contratação de mantenedores profissionais.
Apresenta-se um estudo de caso entre duas empresas, uma sob gestão familiar e outra sob gestão profissional, a fim de responder: comparativamente, como empresas de educação básica com diferentes estilos de gestão têm planejado e conduzido a implementação de suas estratégias de marketing para se destacarem no mercado? O objetivo é sugerir um direcionador para o desdobramento da estratégia de marketing em um plano de ação, considerando as indicações teóricas e as práticas adotadas.
A base teórica deste estudo passa pelos conceitos que traçam a estrutura lógica do marketing, que se inicia no planejamento estratégico, com a formulação da estratégia de marketing, a consequente elaboração de um plano de marketing com o desdobramento das diretrizes em objetivos e ações viáveis, culminando na sua implementação. Os principais autores citados na revisão bibliográfica são Camponar (2006), Kolter (2000), Porter (2006) e Toleto (2006); entre outros.
O presente trabalho se estrutura como um estudo de casos múltiplos. A construção do caso se dá pela análise de duas escolas, escolhidas a partir da diferença de seus modelos de gestão. As informações para análise foram coletadas por meio de entrevistas semi-estruturadas com os gestores e funcionários de cada uma das escolas. Portanto, a natureza de dados, conforme recomendado para o estudo de caso, é qualitativa.
A partir de oito critérios elencados por meio da teoria de marketing, foi possível auferir que enquanto a gestão profissional os realiza de forma apurada; a gestão familiar orienta as atividades de marketing para a operacionalização de um plano de ação de baixo alinhamento com a estratégia da empresa. Isso acontece porque a análise estratégica da escola familiar é voltada para o preço dos concorrentes, e as demais análises de marketing estratégico ocorrem com um baixo grau de refinamento.
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