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O varejo vem sofrendo significativas alterações estruturais devido à inúmeras operações de fusões e aquisições no setor, o que têm refletido em taxas crescentes de concentração de mercado. No entanto, essa maior concentração levou ao aumento do poder de barganha dos grandes varejistas frente as empresas fornecedoras de bens de consumo. Percebe-se, então, que os varejistas passaram a ditar as regras de mix de produto e preço no canal, impactando as estratégias de marketing das empresas.
O objetivo do presente trabalho é analisar as estratégias de posicionamento e de preço de determinadas categorias de produto e observar se existem discrepâncias entre a estratégia que as empresas recomendam e o preço que é praticado nas grandes redes de varejo e, consequentemente, seus impactos no posicionamento desses produtos em comparação com a concorrência.
Foram abordadas teorias sobre a formação de preço na indústria e no varejo. Percebe-se que os varejistas possuem seus próprios critérios para a formação de preços dos produtos e esses critérios podem divergir em maior ou menor grau daquilo que a empresa fornecedora havia planejado. Sendo assim, também foram abordadas teorias sobre conflitos nos canais de distribuição referente a definição de preço dos produtos.
A abordagem geral da pesquisa consistiu em duas etapas, sendo uma qualitativa e outra quantitativa. Por meio de entrevistas realizadas com os gerentes de marketing das duas marcas escolhidas para o estudo, foram coletados dados sobre posicionamento e estratégia de preço da empresa. Já as informações dos preços praticados nos pontos de venda dos canais de distribuição foram obtidas por meio da ferramenta de auditagem de mercado Retail Index da AC Nielsen, concedidas pela empresa.
Em primeiro lugar, foi feita uma análise do posicionamento das marcas escolhidas: premium e massiva. Em seguida, analisou-se a estratégia de preço da empresa e o comportamento dos preços nos pontos de vendas, onde foram observadas discrepâncias, principalmente por parte dos grandes varejistas. Por fim, analisou-se os impactos no posicionamento e nos resultados financeiros utilizando-se do coeficiente de correlação entre volume de vendas e preço praticado.
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