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Em um ambiente de mudanças, adaptar as organizações às turbulências requer uma ação rápida. Para isso, o administrador precisa ler as diferentes perspectivas de uma organização, sendo estas paradoxais e multifacetadas (MORGAN, 1999). Neste contexto, as representações sociais, por serem reconstruções da realidade, que se originam a partir da compreensão de um contexto social, manifestando-se através de imagens e símbolos, constituem uma ferramenta auxiliar nessa tarefa (MEDEIROS et al, 2013).
O problema de pesquisa que motivou este estudo foi: quais metáforas estão associadas às imagens que representam a Universidade Federal de Uberlândia para os docentes, discentes e técnicos administrativos do curso de Ciências Contábeis? Assim, o objetivo geral da pesquisa consiste em identificar as principais metáforas, baseado na obra de Morgan (1999), associadas às imagens que representem a visão que os diversos usuários possuem da instituição.
Para Jodelet (2001, p.8) as representações sociais são “uma forma de conhecimento socialmente elaborada e compartilhada, que tem um objetivo prático e concorre para a construção de uma realidade comum a um conjunto social”. Para análise das organizações, Morgan (1999) propôs o uso das metáforas: cérebro, máquina, fluxo e transformação, organismo, cultura, sistemas políticos, prisões psíquicas e instrumento de dominação, utilizando-as para compreender as características das instituições.
A pesquisa foi conduzida na Universidade Federal de Uberlândia, campus Santa Mônica, sendo o público-alvo os docentes, discentes e técnicos administrativos dos cursos de graduação e pós-graduação em Ciências Contábeis. Foi solicitado aos participantes que fotografassem a Universidade de modo a representá-la em uma única imagem, associando à fotografia uma palavra ou expressão que a defina. Foram coletadas 111 fotos e para análise dos dados utilizou-se a técnica de análise de conteúdo.
As metáforas, classificadas por Morgan (1999), que se mostraram mais presentes, foram: cérebro com 24 fotos, prisão psíquica com 22, e cultura com 20 fotos, representando 23%, 21% e 19% aproximadamente do total de fotos. Onze fotografias (10,38% do total) apresentaram um olhar diferente da organização, três delas remetem a lembranças, descobertas, as oito remanescentes apresentam um aspecto bucólico. Assim, sugeriu-se a criação de duas novas metáforas: Álbum de Recordações e Retiro.
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