| Desde que Levitt escreveu seu artigo “The Globalization of Markets” (1983), pregando o surgimento de um mercado global de bens de consumo uniformizados e defendendo a padronização das estratégias de marketing, muito tem sido discutido acerca da globalização. Especificamente quanto à propaganda, Levitt (apud Wells et al., 2000) colocou que o desafio é identificar formas eficazes de comunicar a mesma mensagem para uma audiência homogeneizada em todo o mundo. Com a evolução do marketing global, as discussões sobre as estratégias globais de propaganda evoluíram, concluindo-se que a melhor opção pode não estar nem na radical globalização nem numa abordagem totalmente localizada, mas numa opção intermediária. Devido à importância da propaganda no composto de marketing e ao fato de não haver um consenso sobre a globalização na propaganda, o presente artigo se propõe a lançar alguma luz sobre a questão das estratégias de propaganda global, a partir de uma revisão bibliográfica e de um estudo de caso. A empresa estudada usa a abordagem intermediária em suas estratégias de propaganda global, aproveitando as economias de escala e mantendo uma única identidade de marca, ao mesmo tempo em que garante a consideração de aspectos importantes que influenciam o comportamento do consumidor local. |
