| O trabalho consistiu em identificar a imagem do Shopping Center Iguatemi Caxias na ótica dos consumidores locais. As imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que são socialmente aceitos e compartilhados. A identificação das imagens mentais que os consumidores têm acerca do shopping é relevante para direcionar estratégias e ações. A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configuração da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identificação das imagens de organizações, produtos, serviços e marcas, identificou-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao shopping em estudo. Com base na Teoria do Núcleo Central, foram identificados os atributos e dimensões (cognitiva, emocional, funcional e simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que compõem as imagens do shopping, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimensão a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do shopping está mais ligada a elementos funcionais, às características físicas que o mesmo oferece, e aos elementos simbólicos, o significado que o shopping transmite e representa para os consumidores. |
