| As mudanças que ocorrem no ambiente externo e interno podem exercer significativa pressão sobre o processo de definição de estratégias nas organizações universitárias. A interpretação das forças externas é que vai delinear as estratégias de ação. Assim, o comportamento dos gestores poderá refletir a interpretação que os atores organizacionais, envolvidos no processo decisório, têm do ambiente externo. O objetivo deste trabalho é analisar como a análise ambiental influencia as percepções dos gestores de uma IES, a Trevisan Escola de Negócios, sobre seu envolvimento no desenvolvimento e implementação de estratégias mercadológicas. Mais especificamente buscar a compreensão de como esta análise afeta seu comportamento e atuação no que diz respeito a questões ligadas a conquista e manutenção de clientes e do esforço pelo crescimento da IES em um mercado altamente competitivo. Os autores a partir da análise de entrevistas feitas com diretores de uma IES em São Paulo concluem que a atividade de marketing e vendas se tornou parte do dia a dia dos líderes nesta instituição e que estes já buscam informações no ambiente eminentemente voltadas para a atuação mercadológica.
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